Cuidado con el marketing agresivo

Cada día más de moda, el marketing con un mensaje directo capta más la atención del público. Las campañas publicitarias están llenas de apuestas arriesgadas por encauzar a los posibles compradores, en la mayoría de los casos optando por el humor o la conciencia cívica, para apelar al sentido consumista del usuario.

Sin embargo, cada vez es más corriente que esa idea de una promoción potente del producto tenga que traducirse también necesariamente en unas técnicas de venta agresivas, burdas, en muchos casos incluso abusivas para el receptor del mensaje.

© Getty Images
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Recientemente hemos sufrido en nuestras carnes, también otros conocidos nos han hablado de estos ejemplos, tácticas demasiado enfáticas en su proceso de captación de clientes. Tanto, que en algunos casos nos preguntamos cómo de cerca están de traspasar  la fina línea de la legalidad. En muchos casos, si no entramos en cuestiones legales, si podemos hablar de falta de transparencia. Legales sí. Amorales. También.

Uno de los casos que más nos ha llamado la atención es el de un directorio de empresas, una guía telefónica  al uso, similar a Páginas Amarillas. Las de toda la vida. Si visitamos la web de la empresa, veremos una imagen corporativa azul y amarilla, lejana a la original de la empresa subsidiaria de Telefónica (ahora Movistar).

Sin embargo, su actitud telefónica es muy ofensiva. Su medio de venta es el telemarketing, aburriendo hasta la extenuación a usuarios, que reciben llamadas constantes, a cualquier hora del día (se han dado casos de las 22 horas) y siempre con un mensaje repetitivo y extraño. Extraño si te fijas bien en los detalles.

 

Guías telefónicas

La comercial se identificará como responsable de ventas de la guía telefónica, en una frase corta y rápida. Dado que siempre llaman a empresas anunciadas en Páginas Amarillas, si el usuario no está muy pendiente, puede confundir los nombres o no darse cuenta de que habla con otra empresa diferente. Pensemos en autónomos atareados, jefas de departamento agobiadas con los cierres de ventas, administrativos que atienden la llamada pensando en la hora del café… Supongamos un porcentaje medio de todas las llamadas realizadas:

– Hola, le llamo de ………. Amarillas, era para comprobar los datos que tenemos para su próxima contratación

– Eh…  Sí, claro, pero renovamos hace poco…

– Si, si es una comprobación rutinaria, así quedan todos los datos registrados correctamente para la futura renovación.

– A ver mira: Toldos Martín, Calle del Pez, número 14. Tomelloso del Almendralejo, código 34582.

– Confírmeme el teléfono.

– 971666666

– Su email es info@toldosmartin.com y la web www.toldosmartin.com, verdad?

– Si así es.

– Confírmeme también los últimos cuatro números de la cuenta corriente.

– 4567

– Uy, pues no es el que tenemos… Repítame el número completo, el nuestro acaba en 3456.

– 4567 3443 34 3333334567

– Bien le repito todo, por favor confirme con un sí cuando termine.

– Toldos Martín, Calle del Pez, número 14. Tomelloso del Almendralejo, código 34582. El número de cuenta es 4567 3443 34 3333333333. La contratación es de un año con anuncio en guía de papel y guía web. Es correcto?

– Si, es correcto…

– … Gracias.

– Pero la contratación la hicimos hace poco (aquí añadir cualquier comentario posible, como que la persona recuerda que sólo contrataron web con Páginas Amarillas, que le resulta un poco extraño el asunto de una comprobación, que no recuerda exactamente lo que contrató la última vez)

– Si no se preocupe, sólo es una comprobación. Muchas gracias.

Esto es una reproducción más o menos resumida del desarrollo de una de estas conversaciones. Si el usuario ha picado (“¿De dónde ha dicho que llamaban, Páginas Amarillas no?”, “Han vuelto a llamar los de Páginas Amarillas, aunque renovamos hace 3 meses”,  “Me parece raro, pero tenían todos nuestros datos”…), ha aceptado sin saberlo una contratación telefónica que ha sido grabada sin su consentimiento.

Por supuesto, muchos caerán en la cuenta del fallo. Si han escuchado bien el nombre de la empresa en la presentación no entrarán en el juego. Si durante la llamada realizan muchas preguntas se darán cuenta de que algo no cuadra. Pero el número de gente que pica, os aseguro es alto.

Las combinaciones de la conversación varían. En los últimos tiempos, aunque la entrada es la misma, las respuestas varían según lo incrédulo que sea el contratador.

– Oye mira, nosotros no tenemos nada contratado con vosotros…

– Si bueno, es que la primera inserción es gratuita, la hacemos como promoción. Luego contactamos para ver si quieren renovar.

– Entiendo, pero a nosotros nadie nos ha avisado de que nos habíais añadido gratis la primera vez. A lo mejor no nos interesaba.

– Bueno es que es un valor añadido que se ofrece…

– Ya, ya, pero yo no lo he solicitado y como te decía, no queremos renovar.

– Bueno si no le interesa, pierde una gran oportunidad.

Aún cuando nos revolvamos y planteemos dudas, ellos tratarán de zafar la respuesta adecuada, acudirán siempre a la información velada.

No es ilegal está claro, pero abusan de la buena intención de la gente (o de su torpeza), que en muchos casos se dejan llevar por la desidia generalizada o un momento bajo de atención. El proceso se repetirá incesante durante meses. Un amigo tuvo una idea cuando el teléfono de su negocio no paraba de sonar cada semana.

– Hola le llamo de ………. Amarillas para renovar su contratación.

– Bueno verás, el caso es que no tenemos nada contratado con vosotros, pero en cualquier caso estoy grabando esta conversación, para que todo sea transparente.

– … Tut, tut, tut…

Efectivamente. Colgaron. Las tres llamadas siguientes fueron iguales. No han vuelto a llamar más.

 

Periódico catalán de tirada nacional

La prensa y las revistas, los medios convencionales en papel, viven días difíciles. Son tiempos duros para la lírica. Y para vender ejemplares. La cuota de páginas y módulos vendidos por publicación en nuestro país baja cada mes. No entremos en ese debate cuantitativo sobre el exceso de medios de reciente aparición ni al aspecto cualitativo, bajo calado útil fuera de la era del ladrillo y el anuncio a página completa de una constructora.

Centrémonos en una de las muchas técnicas que los diarios están usando para vender publicidad. Porque sí, señores comerciales, lo que ustedes ofrecen es publicidad. No prensa. Lo digo, porque lejos de la típica llamada de algún comercial lacónico ofreciendo espacios publicitarios en la publicación de turno, se ha puesto de moda un contacto mucho más imaginativo.

– Hola buenos días, llamo de ……….  y quería hablar con el responsable de medios de la empresa.

– Eh… bueno, pues yo mismo. (Dice uno de los socios de un pequeño estudio de diseño en Almonacid del Cayo Blanco)

– Mire, le llamo porque para el suplemento cultural (vale dominical, financiero, del verano, anuario o cualquier otro soporte en papel) vamos a realizar un reportaje sobre empresas que lleven a cabo diseño y publicidad, así como que estén trabajando activamente en el terreno del desarrollo de páginas web en la región. Será muy ilustrativo, se acompañará de varias imágenes de la empresa, del equipo, etc… Les interesaría?

– Eh… bueno, si claro… (a cualquier hijo de vecino, la primera vez que oye esto, sólo le falta preguntar: “Y esto cuando sale? En qué cadena lo echan? Mamá, prepara el vídeo…”).

– Bien, pues será un reportaje de ocho páginas centrales, con un encarte de publicidad que ya está contratado y que os cederá media página para vuestra empresa, con dos imágenes.

– Estupendo. Y venís a hacerlo a nuestra empresa, o tenemos que ir allí.

– Se hace allí. De hecho, dado que la producción de un reportaje así, con tirada nacional, tiene un coste muy alto, lo que hemos hecho ha sido “subvencionar”  desde la propia editorial la mayor parte del reportaje, quedando un coste muy reducido de gastos de producción para cada uno de los que aparecen en el mismo.

– Ah, que el reportaje tiene coste. O sea es un tema de publicidad entonces…

– No, no, es una información de prensa. Es reportaje como tal, pero claro los altos costes de producción de algo así, nos obligan a delegar algunos gastos en las empresas.

– Bien, es un publirreportaje entonces…

– Bueno hay que tener en cuenta el impacto que tendrá en millones de lectores en todo el país… La aparición en el reportaje son 2.400 euros.

– Ah, de acuerdo. No nos interesa, adiós.

Una vez se os pase el subidón, de que un periódico llama a vuestra puerta para haceros una entrevista (lo sentimos, no pasa, salvo que sean de España Directo y tu acabes de montar una tienda de ceniceros reciclados a base de balones viejos de mundiales de fútbol) os quedaréis con cara de nabo, pensando en lo que pudo ser y no fue. Pero llegaréis a la misma conclusión. ¿Porqué no me dicen lo que venden, directamente?

Lo cierto, es que en absoluto hay ninguna ilegalidad en el asunto, pero irrita, mosquea, solivianta, incluso diría yo, toca los cojones, que te traten así. De imbécil. Que la información encubierta sea lo peligroso de una venta, de una información publicitaria. Que cada vez sea más habitual lo de: “Firme aquí, que esto le interesa”. Y todos nos quedamos pensando: “Pero que vende?”.

 

Revisiones de gas

Hasta hace unos años, cualquier tema relacionado con gas natural pasaba por la empresa homónima. Entre ellos, además del servicio de comercialización, las revisiones periódicas de la instalación y el estado de nuestras calderas.

Con la intención de luchar contra monopolio excesivos, se ha decretado que las grandes distribuidoras deben ceder cierta cuota de mercado a empresas del sector, para no ser enjuiciadas por privilegios. En ese momento aparecieron empresas distribuidoras de combustible de debajo de las piedras y apareció en escena una de estas alternativas a la venta directa.

Las revisiones del gas, siempre las ha tenido que realizar la empresa comercializadora, la cual expedía en el momento la certificación correspondiente al estado de nuestra. Ese documento es oficial y el único que garantiza la adecuación de nuestra instalación. Por supuesto, cualquier empresa de instalación y reparación de calderas puede hacer una revisión. Tu cuñado si es un manitas, puede hacer una de estas inspecciones. Pero en esos casos, tendremos (según la eficacia del que la comprueba) la garantía de que la caldera de nuestra casa es segura. A modo personal, por nuestra tranquilidad, pero no servirá para demostrar oficialmente que la instalación revisada es correcta.

Con la liberación del servicio de gas natural (por poner un ejemplo de combustible del hogar), han aparecido de debajo de las piedras, empresas de todo tipo, desde concesiones asociadas a la propia empresa central, hasta cualquier taller de técnicos en calderas, que ofrecen la revisión adecuada de nuestros aparatos.

El procedimiento es fácil. Se cuelga un cartel en los portales, se avisa de que el día X entre las horas Z y K, se pasarán los técnicos por las viviendas a supervisar las calderas. Los usuarios que han pasado por varias empresas con tanto cambio y subarriendo de clientes, ya no saben por donde les viene el aire. La gente mayor y los muy despistados, caerán en dejarles pasar: “Ay si hijo, mírame el aparatejo ese, a ver si está bien…” y ya tenemos el lío hecho. Ellos no le van a decir que su caldera debe pasar examen cada ciertos años ni que su certificado no es oficial. El usuario se queda tranquilo en ese momento, porque no lleva la cuenta o porque no conoce sus obligaciones y si le pilla a dos años de su anterior revisión, pues resulta que dentro de 3, tendrá que volver a pasarla y esta vez obligado. Además, cuando venga el de la empresa oficial (o la certificada por ellos en ese momento) y le digan que les acaban de hacer la inspección, el compañero muy amable, le hará sentir como un gilipollas. Razón no le falta.

 

Insistiendo en la delgada línea roja del asunto. Ilegal no es, es como disparar un tiro al aire por puro azar a ver si cae algún palomo que pase por allí y se estrelle con la bala. Y pasan muchos. El mundo está lleno de pichones.

Chisco

desde Granada



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